YouTube en 2016 : quelle stratégie de contenu pour les marques ?

3 questions à Mathieu Fiorenti, consultant Branded Content & YouTube Marketing, BrandTube.fr et formateur pour Stratégies Formations

Comment une marque peut-elle définir sa stratégie de contenu sur YouTube ?

Les réseaux sociaux sont incontournables dans la construction de l’expérience consommateur ou consumer journey. Les marques qui souhaitent placer le consommateur au centre de leur stratégie doivent apporter de nouveaux services et être présentes dans les moments qui comptent. Avec le Digital et notamment le mobile, ces moments de consommation média ont été fragmentés en une multitude de micro-moments. Les consommateurs souhaitent obtenir une réponse immédiate à leurs questions dans de multiples situations de la vie quotidienne et pour cela ils utilisent massivement leur mobile pour consulter des vidéos.

Aujourd’hui plus de 50% des contenus YouTube sont consultés sur Mobile et d’ici 2020, selon Cisco, 75% du trafic mobile sera consacré aux vidéos. Devant le développement de l’usage de la vidéo online, les marques doivent intégrer la production de contenus de « Branded Content » dans leur stratégie marketing.

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs par mois, YouTube est le second moteur de recherche. Plus qu’une plateforme de diffusion de vidéos, YouTube est devenu un réseau social avec ses nouveaux formats, ses codes et ses créateurs stars. Pour une marque définir une stratégie de contenus sur YouTube, c’est définir sa stratégie de Social Média et son Customer Journey. Comment ancrer sa présence sur les réseaux sociaux et engager de larges communautés autour de ses contenus ? Comment optimiser son POE en planifiant son mix de contenus vidéo? Ou encore comment apprendre à travailler avec les créateurs pour développer son Influencer Marketing ?

Quels sont les contenus qui fonctionnent le mieux ? Pourquoi ?

Il y a des contenus ou plus exactement des formats de contenu plus adaptés pour les marques et à l’intégration de produits, comme les vidéos d’Unboxing, How-To et Tutos, Haul, Get ready with me, FOTD, TAG, VS, favorites, …

Mais le principal facteur de réussite réside dans la capacité pour une marque de développer un mix de contenus vidéos répondant aux différents usages. Je trouve l’approche de Google de présenter ce mix en 3 catégories de contenus, Hero, Hub, Help, particulièrement intéressant. En résumé, les contenus « Hero », sont les vidéos stars, produites très occasionnellement, qui vont être diffusées en mode push avec le soutien d’achat média (Paid). Les contenus Help (ou Hygiene), sont des vidéos dites « always on », destinées au mode pull pour être référencées sur les mots-clés stratégiques (Owned). Enfin, les contenus Hub sont des vidéos récurrentes destinées à engager sur le long terme les visiteurs acquis avec Hero et Help. L’objectif est de redonner des occasions de visites pour que le consommateur s’inscrive à la chaine YouTube et des autres réseaux sociaux de la marque.

L’Oréal avec la série « T’as Pas du Gloss ? » est un excellent exemple de contenus Hub.

« … le rendez-vous maquillage hebdo sur la chaîne youtube de Gemey-Maybelline ! Tous les jeudis à 17h30, Marie de la chaîne EnjoyPhoenix te confie ses conseils et astuces beauté en compagnie de son invitée de la semaine … »

Walmart avec la série de vidéos How-To est un très bon exemple de contenus « Help ». Walmart a su trouver les points de convergences entre son identité et les centres d’intérêts (requêtes dans moteur de recherche) de ses consommateurs. L’exemple ci-dessous montre comment réaliser une bulle géante.

Quels tips pourriez-vous donner aux marques afin d’engager une communauté YouTube ?

Je préconiserais d’envisager YouTube comme un élément central de sa stratégie Social Média. Et, tout comme les YouTubers qui ont su engager des communautés de plusieurs millions de followers sur l’ensemble des réseaux sociaux, Facebook, Twitter, Vine, Snapchat et Instagram, de penser globalement sa présence et son ROI. Les contenus produits impacteront directement l’audience de la chaine YouTube, mais également l’ensemble de l’écosystème digital de la marque pour construire le Customer Journey.

Un autre point très important pour une marque est de ne plus penser uniquement de façon publicitaire. C’est à dire, produire des contenus spécifiques pour YouTube en mettant le client au centre de sa stratégie pour répondre à ses attentes et a ses centres d’intérêts, pour divertir, rendre service, inspirer, créer des émotions, raconter des histoires, … Ces contenus doivent suivre une actualisation régulière pour créer un flux continu.

Pour finir, je conseillerais aux marques de collaborer avec les influenceurs qui leurs correspondent, de mesurer à leur juste valeur leur pouvoir de prescripteur, leur maitrise éditoriale et de leur audience, de s’en inspirer pour leur propre contenus et de leur faire confiance dans les projets de collaborations.

Retrouvez Mathieu Fiorenti sur l’atelier YouTube