Usages mobiles des consommateurs et stratégie social media

3 questions à Romain Simonin, digital specialist et formateur Stratégies Formations

Comment le mobile devient-il la pierre angulaire de la stratégie social media ? Quels exemples à succès vous ont récemment marqué ?

Le mobile s’est imposé au centre de la vie des gens, ce qui entraîne de facto un nouveau paradigme digital. Cette révolution connectée résulte de deux tendances de fond : un équipement massif et un usage permanent. On compte aujourd’hui 33 millions de mobinautes en France, qui passent en moyenne 147 minutes par jour sur leur smartphone, soit 39% du temps total connecté !

Dans l’écosystème digital, les médias sociaux ont ouvert la voie à la conversation, à la recommandation et aux contenus personnalisés. Le mobile ajoute trois autres dimensions : l’approche nomade, le contexte local et la notion d’instantanéité. L’outil mobile et la dynamique social media se complètent et se renforcent, le tout pour une expérience digitale améliorée.

Les utilisateurs ont très largement adopté ce nouvel outil dans leur utilisation des médias sociaux, qui représentent 28% du temps passé sur mobile. 80% des utilisateurs se connectent à Facebook depuis leur smartphone, dont la moitié de manière exclusive. Surtout, cette mutation est allée très vite : en 2011, Facebook n’avait pas de vision ni de stratégie mobile. Aujourd’hui 73% de ses revenus viennent du mobile !

Pour les marques, le triptyque social / local / mobile est une vraie opportunité de développement. À titre d’exemple, l’application de trafic et de navigation communautaire Waze, ou encore Nike+ dans le running tirent parti de cette mécanique de façon astucieuse et efficace. Dans le cas de Nike+, il est intéressant de voir comment une marque « produit » peut développer une approche servicielle qui crée de la valeur à travers la viralité et l’attachement à la marque que le service induit.

 

Médias sociaux, marketing digital et marketing du point de vente : quels sont les nouveaux usages des consommateurs ? Quelle expérience client social media les marques peuvent-elles désormais envisager ?

Le digital et les médias sociaux impactent fortement la façon dont nous consommons. À travers la  dimension communautaire, le processus de recommandation est une dynamique permanente, qui influence le consommateur connecté à toutes les étapes du parcours d’achat. Là-encore, le mobile est au cœur des nouveaux usages et joue un rôle disrupteur : 1/3 des acheteurs utilisent leur mobile en magasin, comme outil d’aide à la décision d’achat, pour comparer des prix ou consulter des avis. 21% d’entre eux ont même déjà changé d’avis après avoir consulté leur smartphone en magasin !

Face à ces évolutions, les marques ne peuvent pas rester passives. Leclerc, avec son application mobile « Qui est le moins cher ? », a bien saisi l’enjeu business derrière ces nouveaux usages. Un autre exemple intéressant est celui de Voyages-SNCF.com : ce pure player digital, leader du e-commerce en France, a su s’adapter à l’ère du mobile et des médias sociaux, avec l’expérience client au centre de la réflexion. Aujourd’hui, son service client garanti une réponse en moins de 2h sur les réseaux sociaux, l’appli mobile permet une réservation en 3 secondes pour les clients identifiés et le compte client est synchronisé sur tous les devices, ce qui permet de commencer une recherche sur son smartphone et terminer son achat sur son ordinateur. Un pari gagnant : 25% des transactions sont désormais effectuées sur smartphone, soit un billet vendu sur mobile toutes les 3 secondes !

L’écosystème mobile et social permet donc de développer des stratégies de relation client personnalisée, de fidélisation et d’activation commerciale. La clé de succès est la pertinence du point de vue du client à tous les niveaux : ergonomie du parcours client, simplicité, efficacité, réactivité…

 

En quoi la révolution mobile, associée aux médias sociaux, impacte-t-elle l’entreprise et sa transformation digitale ?

Le mobile et les médias sociaux consacrent la personnalisation et l’approche centrée client à tous les niveaux, obligeant les entreprises à repenser leurs modèles marketing et organisationnels.

Du point de vue du CRM, le mobile constitue le trait d’union entre le digital et le point de vente. Par conséquent, la distinction entre client digital et client physique n’a plus de sens. Il s’agit en réalité de la même personne, qui évolue dans des contextes de consommation différents. Les entreprises doivent donc adapter leur système d’information, pour assurer la cohérence et la pertinence de la relation client dans toute ses dimensions : engagement, conversion, fidélisation, SAV…

En interne, les marques doivent être capable de remettre en question leur approche globale et ne pas voir le digital dans sa seule dimension technologique. L’enjeu est de réussir à disséminer un « digital mindset » à tous les niveaux de l’entreprise. Cela implique bien souvent de développer de nouveaux schémas organisationnels et d’intégrer de nouvelles compétences. Chez Voyages-SNCF.com, la mise en place de la nouvelle stratégie digitale et mobile a vu la création d’une direction de l’expérience client.

Au-delà de la dimension digitale, le défi que doivent relever les entreprises relève surtout de la conduite du changement, dans un environnement qui évolue très vite. Une culture de l’innovation en somme.

Retrouvez Romain Simonin sur la formation « mobile et stratégie social media »