Twitter en 2016 : quelles innovations et opportunités pour les marques ?

3 questions à Romain Simonin, digital specialist

Depuis plusieurs mois, le réseau propose de nombreux changements, le dernier en date, les tweets pourront dépasser les 140 caractères : quel impact pour les marques et les utilisateurs ?

La plupart des nouveautés mises en place par Twitter servent deux objectifs : tenter d’élargir l’audience en simplifiant l’usage et la compréhension du service, et maximiser l’engagement sur les contenus.

En réalité, ces changements n’annoncent pas de rupture dans l’utilisation de la plateforme. A l’instar des messages privés qui s’étaient déjà affranchis de la limite des 140 caractères l’an passé, l’allongement des tweets correspond à l’assouplissement d’une contrainte historique, mais ce n’est pas une révolution. La nature de Twitter restera la même : un outil interactif de micro-blogging, de veille et de live-tweet, taillé pour le mobile. Néanmoins, pour les marques, cela pourrait ouvrir la voix à de nouveaux formats créatifs.

En revanche, le changement majeur qui devrait arriver en 2016 est le possible abandon du classement antéchronologique des tweets, pour un algorithme de pertinence similaire à ce qui existe déjà sur Facebook. Les utilisateurs pourraient y trouver leur compte avec une timeline un peu moins chargée. Pour les marques, on pourrait assister à une baisse du reach naturel des tweets, comme on a pu le constater sur Facebook. Mais au-delà de cette contrainte apparente, il y aura une vraie opportunité à saisir pour les marques qui développeront des stratégies de contenus et d’engagement avec une vraie valeur ajoutée.

Comment analysez-vous le positionnement 2016 de Twitter ?

En 2016, Twitter est toujours à la recherche d’un business model rentable. La situation n’est pourtant pas catastrophique – en 2015 les revenus publicitaires de la plateforme devraient croitre de 50% – mais la croissance du nombre d’utilisateur est en panne (320 millions de comptes actifs à date), ce qui inquiète les marchés, surtout en comparaison des 1,55 milliards de Facebook.

En réalité, la véritable concurrence de Twitter réside dans les applications de messagerie instantanée comme Messenger (Facebook) et Snapchat, qui se positionnent directement sur les axes qui ont fait le succès de Twitter jusque-là : l’instantanéité et le format court.

Malgré ces défis et au-delà des considérations financières, Twitter reste une plateforme incontournable : c’est le média de l’instantanéité, ancré dans l’ère mobile, sur lequel les influenceurs se pressent. C’est également un outil qui connaît une forte croissance sur les usages cross-média, avec la social TV par exemple. Autrement dit, le potentiel reste entier pour les marques !

 

Comment s’intègre Twitter dans un dispositif de relation client omnicanal digital ? Quelles seraient vos recommandations pour les entreprises souhaitant optimiser leur social CRM ?

Le digital remet l’expérience client au cœur de la réflexion stratégique pour les marques, ce qui est une très bonne chose car cela amène à se poser les bonnes questions. Assez logiquement, les médias sociaux – Twitter en tête – sont des outils pertinents pour engager la discussion avec ses clients : ils combinent simplicité et réactivité. Toutefois, ils ne répondent qu’à certains contextes d’utilisation et viennent donc plutôt en complément de dispositifs existants.

Ces opportunités sont autant de défis en terme d’organisation : le service client digitalisé oblige à s’affranchir des frontières traditionnelles entre les départements communication, marketing et service client, car c’est tout cela à la fois. Ce n’est pas anodin si Voyages SNCF s’est doté d’une direction de l’expérience client ou encore que le responsable de la stratégie numérique d’Accor Hotels a désormais sa place au comité exécutif du groupe : le social CRM est une brique essentielle dans l’approche de la relation client, qui fait évoluer les modèles organisationnels et ne peut pas se faire sans l’implication du top management.

 

Optimiser sa stratégie social CRM s’inscrit plus largement dans le processus de transformation digitale et permet d’agir directement sur la compétitivité de l’entreprise. C’est donc une démarche que les entreprises doivent entreprendre au plus vite pour accompagner et tirer partie des nouveaux usages liés au digital.

 

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