LinkedIn, levier e-business pour les marques

Interview de Martine BONNIER, Directrice associée / Partner – STATION NEXT

Quelles sont les nouvelles fonctionnalités de LinkedIn pouvant être exploitées par les marques dans leur communication sur LinkedIn ?

En France, LinkedIn a été jusque-là principalement utilisé par les entreprises en tant que marque Employeur. L’interface Carrière pour les candidats et l’application professionnelle Talent Solution pour les entreprises sont les principaux outils de LinkedIn pour répondre à ces usages. Dans l’esprit de nombreux professionnels, l’intérêt de LinkedIn est limité à cette approche RH. Or, LinkedIn est avant tout le 1er réseau social professionnel et c’est un formidable outil pour accroître l’influence de la marque et pour soutenir son  développement commercial. En B2B, les études montrent que  LinkedIn est la 1ère source de trafic et le 1er générateur de leads parmi les réseaux sociaux.

Jusqu’en 2011, LinkedIn était surtout utilisé en France par les entrepreneurs et les cadres des grandes entreprises.  Aujourd’hui, LinkedIn a autant de membres que Viadeo en France (10 millions en février 2015 selon les deux éditeurs). Surtout, LinkedIn est leader en membres actifs avec 6 millions de visiteurs uniques (3,5 millions de visiteurs uniques pour Viadeo selon Harris Interactive – février 2015). Les usages des réseaux professionnels se développent notamment en mobilité, d’où le lancement par LinkedIn de nouvelles fonctionnalités via des applications pour Smartphone ou Tablette.

Pour la gestion de carrière, LinkedIn a lancé les applications Jobs pour les candidats et Recruiter pour les entreprises. LinkedIn a  aussi lancé Lookup qui permet aux utilisateurs de rechercher des collaborateurs de leur entreprise et prévoit le lancement de Connected  (déjà lancé aux US) pour gérer l’ensemble de ses contacts.  LinkedIn a également proposé des applications pour suivre les contenus postés sur SlideShare et Pulse. Pour les commerciaux, l’application de gestion commerciale Sales Navigator se retrouve également sur mobile. LinkedIn lance aussi Elevate un outil de diffusion des contenus de l’entreprise via ses meilleurs porte-paroles parmi les salariés. Elevate a également sa version mobile. C’est au total une dizaine d’applications mobiles qui sont aujourd’hui proposées par LinkedIn.

 

Quelques conseils pour optimiser sa page entreprise sur LinkedIn

Si LinkedIn  propose de plus en plus d’applications pour les entreprises, il faut prendre le temps de réfléchir à la place que doit avoir cet outil dans la stratégie de l’entreprise. A quelle cible s’adresse la page Entreprise ? Avec quel objectif : notoriété ? Préférence de marque ? Génération de trafic,  de leads ? Création d’une communauté ? Lorsque l’on a répondu à cette question, il faut définir une ligne éditoriale cohérente avec l’objectif de l’entreprise et avec les attentes de sa cible sur LinkedIn.  Un plan éditorial n’a de sens que s’il propose des contenus qui apportent de la valeur à la cible.

Pour atteindre le public visé et le transformer en abonnés, l’environnement de LinkedIn propose deux axes principaux. D’une part, il s’agît de créer un écosystème qui optimise la viralité des contenus postés. L’entreprise doit s’appuyer sur ses collaborateurs, son management, ses partenaires et surtout sur ses meilleurs influenceurs, que ce soit des collaborateurs ayant un fort réseau ou ses clients les plus fidèles. Pour la gestion des « ambassadeurs », l’entreprise pourra s’appuyer sur l’outil Elevate. D’autre part, l’offre publicitaire permet de cibler finement les membres du réseau avec plusieurs formats : les sponsored updates, le display, et les inMail.

Quelque soit le levier, il doit renvoyer vers un contenu de qualité pour générer des « likes », des recommandations et des conversations qui valorisent les savoir-faire de la marque. Pour obtenir ces engagements, les contenus doivent réunir certaines qualités : ciblés, originaux, clairs, pertinents et intéressants pour votre audience. Ainsi, ils donneront envie à la cible de les partager avec leur réseau. Comme pour les autres réseaux sociaux, les visuels ont plus d’impact, qu’il s’agisse de photos, de vidéos ou d’infographies.

Pour mesurer la performance du dispositif de votre page, LinkedIn propose dans ses solutions Marketing deux nouveaux indicateurs de performance : le Content Marketing Score qui mesure l’impact de vos contenus et le Trending Content qui vous propose des informations sur les sujets qui font l’actualité, notamment dans votre secteur.

 

Marketing digital et B2B, en quoi LinkedIn prend le relais des commerciaux ?

L’inbound marketing ne remplace pas l’action des commerciaux, il la renforce. Les entreprises qui tirent le meilleur parti de LinkedIn en B2B sont celles qui coordonnent leurs actions marketing et éditoriales avec les plans d’actions des commerciaux. Les contenus diffusés nourrissent la relation des commerciaux avec leur client. Pour réussir cette approche, il est nécessaire de former les commerciaux à LinkedIn afin qu’ils exploitent le réseau dans leur développement commercial. Sales Navigator est l’outil idéal pour intégrer LinkedIn au CRM de l’entreprise. Mais l’appropriation des fonctionnalités ne suffit pas, il s’agît aussi de faire évoluer les comportements des commerciaux pour s’adapter à l’environnement de LinkedIn et obtenir des résultats.

 

Retrouvez Martine BONNIER sur l’atelier LinkedIn et sur la formation Tour d’horizon des médias sociaux en B2C