3 conseils de Joel Chaudy, responsable de la relation avec les communautés chez Microsoft France pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif

Joel Chaudy, responsable de la relation avec les communautés chez Microsoft France interviendra sur la journée du 21 octobre dédiée au community management.  Découvrez son interview et ses conseils pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif.

En quoi une communauté peut elle renforcer une marque ?
Une communauté est la résultante de l’intérêt accordé à une marque par ses consommateurs/utilisateurs. Ces personnes qui s’identifient par ces valeurs et intérêts communs diffusent de l’information très large et variée de la marque dans leur entourage et très souvent via le média de l’Internet (forums, blogs, sites web, wikis, podcasts, etc.) d’où la notion d’ailleurs de communautés « virtuelles ».

De plus, une communauté est un moyen pour la marque de se doter d’un réseau de personnes  qui aident et accompagnent les utilisateurs sur ses produits. En effet l’information n’est pas toujours évidente à trouver sur le site institutionnel de la marque. Les marques sont conscientes qu’elles ne peuvent pas répondre à toutes les questions de leurs utilisateurs.

En même temps, il n’est pas toujours aisé pour une marque de créer du contenu adapté à l’usage qu’ont les utilisateurs de ses produits alors que des experts, passionnés et indépendants produisent leur propre contenu très souvent complémentaire à celui publié par la marque.
Une communauté est le moyen de donner aux consommateurs la possibilité d’accéder facilement à une information indépendante. Il est donc important de souligner que les communautés participent aux relais d’information de la marque ce qui peut être renforcé par la mise en place de syndication de contenu entre les sites communautaires et le site institutionnel rattaché à la marque. Une
garantie de faciliter l’accès à l’information d’un plus grand nombre !

Une marque ne dépend pas de sa/ses communauté(s) et inversement. Il doit exister comme une entente tacite de partenariat informel pour garantir un bon équilibre et une relation saine et durable.
Plus vous avez des personnes qui partagent leur passion en affichant clairement leur relation de proximité avec une marque plus vous avez de personnes qui souhaitent s’y associer et leur ressembler et c’est l’effet boule de neige… Plus vous avez de prescripteurs meilleure est l’image de votre marque : L’image de marque de la marque !

Le marketing viral nouvel eldorado ?
Le marketing viral se distingue théoriquement d’un simple phénomène classique de bouche à oreille par son ampleur et par sa vitesse de propagation d’une information. Le terme de "bouche à oreille électronique" qui est souvent vu comme un synonyme du marketing viral repose en fait sur une technique qui repose essentiellement sur un processus de communication écrite à travers les échanges d’e-mail, de posts dans les forums ou sur les sites web.

Le fait de voir se créer des réseaux communautaires autour des marques oblige les entreprises à réfléchir à un système de marketing viral bien solide si tenté qu’on puisse en garantir l’efficacité. Le graphique ci-après traduit bien la confiance qu’accordent les consommateurs aux différentes actions marketing.

Il est clairement représenté qu’à 70% les consommateurs ont confiance aux recommandations des utilisateurs et à leurs posts sur des forums/blogs bien devant la publicité ou des actions de télémarketing. Ce phénomène amène les marques à se concentrer sur les communautés, les animer afin qu’elles aident à véhiculer et vulgariser des messages que la marque aurait du mal à faire passer ou souhaiterait transmettre rapidement pour informer les utilisateurs actuels ou toucher de futurs clients.
Le marketing viral est aujourd’hui crucial et bénéfique pour les marques. Nous sommes dans une ère de décentralisation de la communication. Alors qu’il était question auparavant d’attirer le consommateur vers sa marque ou son site, il est aujourd’hui question d’aller vers lui afin de le rassurer, de lui parler pour l’inciter à en parler autour de lui.
Le marketing viral peut être autant magique que fatal pour une marque qui ne prend pas au sérieux l’impact que peut provoquer ses réseaux de communautés si cette même marque n’engage pas la bonne approche auprès d’eux au travers de leurs leaders.

Pourriez-vous donner 3 conseils pour bien utiliser les nouveaux outils du marketing alternatif ?
Personnellement, j’aurai beaucoup plus que 3 conseils à donner pour éviter tous les pièges sur le long chemin semé d’embuches.

PREMIER CONSEIL – Un Community Management sur-mesure
Le marketing alternatif repose à mon sens sur le « Community Management » lequel doit se baser sur une relation privilégiée entre les acteurs de la marque et le(s) porte(s) voix indépendants de la marque. Nous allons voir que chacun doit y trouver son intérêt dans cette relation tripartite (l’entreprise, le(s) porte(s) voix, les consommateurs/utilisateurs) gagnante-gagnante-gagnante ! Cette relation privilégiée doit être basée sur l’échange, le partage et surtout la confiance.

Pour la marque / l’entreprise:
Entretenir cette relation dans de bonnes conditions, apporter aux communautés les éléments nécessaires pour les aider à mieux vivre est l’opportunité pour une marque de voir son image grandir. C’est aussi l’opportunité de voir ses messages accompagnés et diffusés largement et correctement afin de mieux informer les consommateurs comme la marque le souhaitait initialement sans attendre que des détracteurs ne tentent de salir  la marque. Il est important de rappeler que les messages sont véhiculés par des réseaux de personnes indépendants. Il n’est donc pas possible de contrôler la tendance du message qui va circuler sur  la toile. Dans tous les cas mieux vaut qu’une information soit partagée et relayée par des « vocal friends » que par des personnes mal attentionnées. Une bonne entente entre la marque et ses porte voix est donc crucial pour l’image de la marque.

Pour le(s) porte(s) voix et la(les) communautés :
La communauté et ses membres jouissent d’un soutien moral, logistique, humain de la part de la marque afin de pouvoir maintenir leur légitimité et notoriété mais faire vivre leur passion et de s’exprimer sur  la toile. Les porte-voix doivent accéder facilement et bénéficier entre autre d’information en avant première de la part de leur contact privilégié de la marque afin d’informer les membres de la communauté et continuer à jouer leur rôle d’interface entre la marque et le consommateur final.

Les consommateurs/utilisateurs :
Les consommateurs et/ou utilisateurs bénéficient des avis et des relais d’informations via des membres des communautés. Le consommateur est donc mieux informé et peut donc mieux faire ces choix (en avant vente et/ou en après vente) grâce à un gage de confiance accordé aux communautés d’experts en relation directe avec la marque mais avec la certitude que l’expert est indépendant de la marque, donc neutre.

DEUXIEME CONSEIL – Partenaire en non sponsor
Afin de mener à bien un marketing alternatif, l’entreprise doit définir et maintenir un partenariat informel avec ses communautés et ne doit surtout pas faire office de sponsor. C’est la seule façon de garantir une relation sur le long terme et ne pas être tributaire du budget marketing. Il ne s’agit surtout pas ici d’acheter son image de marque mais de l’améliorer au travers de diverses actions de la marque.

Des échanges de contenus par des flux RSS ou des réseaux sociaux entre la marque et la communauté font partie de cette relation privilégiée d’échange et de partage. Un partenariat qui donne droit aux communautés de contacter leur contact privilégié de la marque afin de lui demander des ressources (humaines, physiques, logistiques, formation, contenu). Un partenariat où chacun y trouve son intérêt et ne se sent pas lésé. La marque apporte ce dont la communauté a besoin et en retour elle jouit d’une capacité de vulgarisation et de relai de ses messages.

TROISIEME CONSEIL – L’entreprise aussi contributeur
La marque doit s’impliquer de pair à pair dans ce phénomène des réseaux communautaires au côté des experts indépendants. Il est essentiel que l’entreprise accompagne ses utilisateurs/consommateurs en complémentarité de l’aide apportée par des experts indépendants actifs dans des réseaux communautaires. Ce serait vu d’un mauvais œil si en effet l’entreprise n’avait aucun collaborateur blogueur pour la marque ou aucun collaborateur contributeur dans les forums de la marque, cela serait perçu comme une déresponsabilisation vis-à-vis des ses utilisateurs.

Pourquoi participer aux conférences Buzzthebrand ?
Les conférences comme Buzzthebrand sont des occasions de partage et d’échange uniques car c’est la garantie de profiter d’un concentré de retours d’expérience riches et divers, de bonnes pratiques qui ont fait leur preuve, mais aussi les pièges à éviter lorsqu’on est séduit et que l’on se décide de se lancer dans le marketing « communautaire » en complément des approches marketing traditionnelles (publicité, e-mailings, mailings, newsletters, coupons, événements, campagnes, etc.)

Retrouvez Joël Chaudy le 21/10 sur la table ronde "Utilisez le marketing communautaire pour booster votre marketing".

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