Entretien avec Stéphane Hugon: éclairage sociologique sur le phénomène des réseaux sociaux

Bonjour Stéphane, en qualité de sociologue, tu vas nous apporter ton éclairage sociologique du phénomène réseaux sociaux sur  Buzz The Brand. Quels sont tes grands axes de recherche ? Quels sont les sujets du moment qui te passionnent?

Bonjour, effectivement, les réseaux sociaux sont au cœur de mon travail de recherche. C'était d'ailleurs une grosse partie de mon doctorat. J'ai un pied dans un laboratoire de recherche universitaire (www.ceaq-sorbonne.org) où l'on aborde les réseaux sociaux comme indice d'une transformation sociétale profonde. On mène ce travail à partir des outils de la sociologie de l'imaginaire, et dans une perspective des usages et des détournements générés par les utilisateurs. Mais je suis aussi cofondateur d'un cabinet (www.eranos.fr) qui fait la passerelle entre les recherches fondamentales de l'université et les impératifs marketing et opérationnels de grands comptes, dans le domaine techno, média et dans le luxe également. Etrangement, les phénomènes de ces différents marchés se rejoignent parfois…

Il paraît que la nature humaine ne change pas, que seuls nos comportements changent. Es- tu d’accord avec cela ?

Oui, c'est exact. Dans notre jargon, on dit que les structures anthropologiques de l'imaginaire ont des cycles très lents. Et très souvent, lorsqu'on s'émerveille d'un phénomène de consommation tel les réseaux sociaux, ou les formats courts type Twitter, que l'on qualifie de nouveautés, on oublie un peu qu'il s'agit probablement d'un resurgissement de structures sociétales plus anciennes. De ce point de vue, il faut relativiser le marketing de l'offre, et savoir observer les imaginaires sociaux, qui sont comme un éco système vivant, avec des saisons, des vies et des morts…

Comment les nouvelles technologies influencent-elles nos comportements ?

Je pense qu'il s'agit de l'inverse. Ce sont d'avantage les comportements qui portent les technos. La position de notre labo comme de notre cabinet sur cette question est que l'innovation est très souvent métabolisée par une rencontre avec une structure sociétale latente, c'est-à-dire ancienne, voire archétypale. Comme des vieux démons qui peuvent cristalliser subitement. De ce point de vue, le Net a révélé des formes sociétales, au sens photographique du terme. Les communautés, les avatars, les pseudos et les formes fusionnelles qu'on constate parfois ont été accélérés par l'outil, mais elles émergeaient déjà, pour des raisons socio-historiques assez classiques. Après bien sûr, la techno donne un coup d'accélérateur à tout ça. L'anthropologue Leroy-Gouran l'a dit il y a longtemps, il y a codétermination du technique et du social.

76% des consommateurs pensent que les marques ne leur disent pas la vérité. Le lien marque/consommateur est-il rompu ?

Ce qui est rompu c'est le monologue vertical de la marque au consommateur. (Ce qui n'est pas étranger à toutes les autres relations sociales, de la famille, jusqu'à la relation politique…) Pour garder le lien, la marque doit savoir abandonner certaines convictions, comme l'idée d'une identité corporate unique et immuable, et se prêter à des formes de lâcher-prise, qui intègre quelque chose de plus dynamique. La relation n'est plus duale, marque-consommateur, elle intègre du collectif, ce que les autres pensent, et un rapport au temps (le moment de la consommation), ainsi que de l'espace (le lieu, y compris virtuel, de la consommation.) Ne pas oublier que désormais, "ce que les consommateurs pensent de la marque, c'est la marque; ce qu'ils font de mon produit, c'est mon produit".

Et pour finir, en tant que membre officiel de la tribu Buzz The Brand, qu’as-tu choisi comme nom indien ?

… Disons… Otanawa (le vieux-sage-qui-regarde-la-lumière-du-matin-depuis-le-haut-de-la-montagne)

Merci Stéphane ! On se donne RDV le 20 octobre ! A cette occasion, tu nous expliqueras comment reconstruire le lien relationnel avec ses consommateurs.

Eté Chantant


 

2 réponses à Entretien avec Stéphane Hugon: éclairage sociologique sur le phénomène des réseaux sociaux

  1. Complètement d’accord. Personnellement je pense que la relation marque-consommateur va être de plus en plus proche d’une relation sociale classique. On se plait, on s’écoute, on s’influence, on se transforme mutuellement. On fait la promo de nos amis car on veut montrer à tous que nos amis sont incroyables, il en ira de même avec une marque. Parfois même on peut se fâcher avec une marque mais après quelques efforts on se rabiboche. Contrairement à la relation de fan à star qui a pu exister chez les fanatiques de certaines enseignes charismatiques, à présent nous sommes sur un pied d’égalité et on a tout intérêt à bien se connaitre et à savoir se parler pour maintenir la relation.

  2. Une vision sociologique du buzz marketing est très intéressante. Ca permet de mieux comprendre l’intérêt et l’utilité des social media, ainsi que l’importance de la relation marques/consommateurs.

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