3 questions à Emmanuel Vivier

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Emmanuel Vivier, présent depuis la première édition « Buzz The Brand », partage avec nous sa vision des challenges de demain. Merci à lui d’avoir répondu à nos questions !

Aux vues des derniers bad buzz, penses-tu que les annonceurs ont toujours du mal dans l’appréhension des médias sociaux ?

Il est clair qu’une bonne partie des actions marketing menées sur les médias sociaux par les marques sont encore maladroites voire totalement inefficaces. En effet, les réseaux sociaux nécessitent une nouvelle approche. Il est très facile d’ouvrir une page Facebook ou un compte Twitter mais il ne suffit pas de diffuser ses communiqués en mode push sur ces canaux pour devenir une marque sociale. Les annonceurs voient bien trop souvent le web 2.0 comme un canal de plus et se concentrent sur l’aspect technologique. Pourtant, ce qui est bien plus important est le contenu mais aussi et surtout la capacité à créer et entretenir des conversations. Cela veut dire penser long terme, et travailler une animation quotidienne et non plus une campagne une ou deux fois dans l’année. Mais aussi savoir lancer des conversations et répondre aux feedbacks. Le digital et le web 2.0 nécessitent d’acquérir un nouveau savoir et une nouvelle expertise et de l’entretenir car les outils, pratiques, évoluent constamment…

Les annonceurs sont-ils aujourd’hui entrés dans une seconde étape, celle où ils attendent un véritable ROI concernant les médias sociaux ?

Le ROI est généralement le premier mot à la bouche des annonceurs. Estimer l’impact de ses actions est évidemment clé mais attention à ne pas tomber dans les extrêmes. Ce n’est pas parce qu’on ne peut pas mesurer quelque chose que celle-ci n’a pas d’intérêt. Quel est le ROI d’avoir mis son pantalon pour aller travailler ? Je n’en sais rien mais cela ne m’empêche pas d’en avoir mis un. Les marques ont tendance à regarder au microscope le  marketing 2.0 alors qu’il est encore peu mature et qu’il faut de toute manière passer par une phase d’expérimentation. En effet, chaque marque possède un ADN différent et nécessite une approche/stratégie spécifique. On ne peut pas apprendre à nager dans les livres. Il faut forcément à un moment sauter dans la piscine, et cette première expérience est rarement confortable et efficace. La plupart des marques ne savent pas mesurer l’impact de la qualité d’accueil dans leurs magasins. Cela ne les empêche pas d’y porter attention. Le ROI c’est d’abord une question de bon sens.

Quels pronostics pourrais-tu faire quant aux challenges de 2012 ?

2012 sera une année très intéressante. Les outils et plateformes vont encore beaucoup évoluer (Google+, Facebook,…) et la TV va devenir connectée. Le mobile va continuer d’exploser mais les marques commenceront à peine à développer des expériences qui tiennent la route. Au final quelque soient les technologies, les éléments clés seront :

– Le contenu : sans contenu, impossible d’attirer l’attention des consommateurs ou d’alimenter les canaux « solomo » (social localisation mobile). On peut s’attendre à voir la création de directeurs éditoriaux.

– Les données clients : le social CRM consistera à savoir qualifier et segmenter son audience afin de savoir quel contenu diffuser, à quel moment, sur quelle plateforme. Mais aussi de mesurer son impact en terme d’ « engagement », de réputation et de conversion.

– L’éducation et l’accompagnement au changement : pour devenir vraiment digitales, les marques vont devoir digitaliser toutes leurs équipes (et pas seulement se doter de quelques experts)  afin de se doter des bonnes compétences, pratiques, outils procédures,… En effet sans expertise interne suffisante, de la direction aux opérationnels, les marques seront incapables de piloter efficacement leurs prestataires et actions marketing sur le digital, qui est un écosystème complexe, technique et en évolution constante. Un effort d’accompagnement sur la gestion du changement sera aussi nécessaire pour faire évoluer l’organisation même et réduire les séparations entre les silos qui sont préjudiciables à un marketing agile, réactif, et quasiment en temps réel.

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